A Meta, dona do Instagram e do WhatsApp, foi denunciada ao Ministério Público de São Paulo nesta quinta-feira, 27, por suposta publicidade abusiva dirigida a crianças e adolescentes nas imediações de escolas particulares de São Paulo. O Estadão revelou neste mês que a plataforma montou uma barraquinha com gincanas e brindes na frente do Colégio Santa Cruz e do Oswald de Andrade, ambos na zona oeste, e ainda no Gracinha, na zona sul.
A acusação é de que a empresa usou uma campanha apresentada como educativa para promover as chamadas “Contas de Adolescente” do Instagram, sem autorização das escolas ou dos responsáveis.
“Não é verdade a alegação de que a ação da Meta fora de escolas teve natureza comercial. Como parte de nosso compromisso com o ECA Digital, temos o dever de informar a sociedade sobre os recursos disponíveis em nossos aplicativos para proteger jovens no ambiente online. E essa ativação educativa foi parte de uma campanha mais ampla da Meta direcionada a adolescentes, pais e responsáveis. Estamos comprometidos com a segurança dos jovens e direcionamos adolescentes para experiências adequadas à sua faixa etária por meio das Contas de Adolescente, nas quais eles recebem automaticamente proteções padrão que limitam quem pode entrar em contato com eles, o conteúdo que veem e o tempo que passam no Facebook e no Instagram”, informou um porta-voz da plataforma.
Ainda conforme a Meta, a campanha foi “promovida pela Rádio Disney”. Procurada, a emissora afirmou que é papel das rádios “abordar temas de interesse público” e “cidadania digital”.
Nesta semana, Meta fechou nos Estados Unidos acordo de cerca de US$ 17 bilhões com ampla coalizão de Estados que processava a empresa por supostos danos causados a crianças e adolescentes pelas plataformas. O acordo prevê mudanças no funcionamento do Instagram e do Facebook para menores de 18 anos, como limite de duas horas de uso diário, bloqueio durante a madrugada e interrupção da rolagem contínua.
A denúncia do Instituto Alana e das organizações Ctrl+Z e Plataforma 12 afirma que a empresa montou estandes também nas imediações do Miguel de Cervantes e do Bandeirantes. Promotores abordavam estudantes na saída das aulas, faziam perguntas em uma espécie de gincana e distribuíam brindes com a marca do Instagram.
As denunciantes dizem que a campanha viola o Código de Defesa do Consumidor, que classifica como abusiva a publicidade que explora a deficiência de julgamento e experiência da criança, além de resoluções do Conselho Nacional da Criança e do Adolescente (Conanda) e o Código de Autorregulamentação Publicitária do Conar.
As entidades pedem ao MP a abertura de procedimento para investigar a conduta, a notificação da Meta para prestar esclarecimentos e a interrupção das ações de comunicação mercadológica dirigidas a crianças e adolescentes em ambientes escolares. Pedem ainda a aplicação de multa ou outras sanções cabíveis e eventual encaminhamento do caso à Agência Nacional de Proteção de Dados (ANPD).
Embora as Contas de Adolescente sejam destinadas a usuários de 13 a 17 anos, a campanha também alcançou crianças. Em um dos casos relatados, noticiado pelo Estadão e citado na denúncia, um menino de 11 anos foi abordado por promotores na saída da escola.
Ele participou de um jogo de perguntas e ganhou uma sacola da Meta com panfleto sobre a conta para adolescentes e duas tatuagens. Uma das perguntas feitas era “qual é a rede social que protege as crianças e adolescentes?”, e a resposta considerada correta era Instagram.
Depois da abordagem, segundo o relato da mãe ao Estadão e que também consta da denúncia, o menino perguntou se poderia “baixar o Instagram”. Até então, ele não tinha perfil em redes sociais.
O texto também destaca que os pais não eram abordados pelos promotores. Houve ainda relatos de responsáveis que tentaram obter informações sobre a campanha e foram impedidos de participar. Um dos materiais utilizados na ação trazia a mensagem: “Proteções automáticas para adolescentes, tranquilidade para os pais”.
“Uma ação genuinamente educativa sobre a segurança digital não se furtaria a envolver as mães, pais, responsáveis legais e todos os demais indivíduos presentes no local onde ela era desenvolvida, conjuntamente”, diz o texto.
A Meta afirmou ainda que iniciativas de educação para o uso seguro de seus serviços estariam previstas no ECA Digital. Para as organizações que fizeram a denúncia, porém, a ação teve natureza publicitária porque foi dirigida ao público que a empresa pretende transformar em usuário.
A denúncia afirma ainda que não houve contato prévio com as escolas nem autorização dos responsáveis para a participação dos estudantes nas atividades. “Os promotores da marca selecionaram um horário onde seria mais fácil, por um lado, interceptar os alunos sem a ingerência das escolas ou a possibilidade de conhecimento prévios por partes dos responsáveis”, continua.
As entidades citam como outro indício do caráter promocional da iniciativa a apresentação do Instagram como “a rede social que mais protege crianças e adolescentes” durante as atividades. Para os denunciantes, uma empresa não pode simplesmente classificar como educativa uma ação que, por seus elementos e objetivos, tenha natureza comercial.
Segundo o texto do Instituto Alana, Ctrl+Z e Plataforma 12, a Meta “usa de maneira indevida” o ECA Digital ao apresentar a campanha como iniciativa de educação para o uso seguro da internet. A lei estabelece ações de educação digital, mas, segundo as organizações, isso não autorizaria uma empresa a fazer ação promocional diretamente com estudantes e apresentá-la como atividade educativa.
McDonald’s e Panini
A denúncia cita ainda dois precedentes da Justiça paulista que envolvem ações de empresas dentro ou nas proximidades de escolas.
Entre 2012 e 2015, a Arcos Dourados, controladora do McDonald’s no Brasil, realizou apresentações do personagem Ronald McDonald em escolas públicas. A empresa apresentava os eventos como ações de responsabilidade social, com finalidade educacional e cultural. Segundo a denúncia, foram mais de 60 apresentações em escolas e creches de diferentes Estados.
A Justiça, porém, entendeu que a presença do personagem da marca tinha caráter publicitário. O Tribunal de Justiça de São Paulo considerou que as crianças não seriam capazes de perceber o conteúdo mercadológico embutido em uma atividade apresentada como entretenimento e educação. O fato de a marca não aparecer de maneira ostensiva não afastaria a associação entre o personagem e os produtos vendidos pelo McDonald’s.
Outro precedente citado envolve a Panini, que em 2018 distribuiu gratuitamente álbuns e figurinhas da Copa do Mundo para crianças nas portas de escolas de São Paulo, sem autorização dos pais ou responsáveis. A iniciativa foi considerada abusiva pela Justiça, que determinou que a empresa não distribuísse produtos da marca nas escolas ou em seus ambientes imediatamente externos.
Nos dois casos, segundo a argumentação apresentada na denúncia, a Justiça considerou que uma ação comercial não deixa de ser publicidade porque é apresentada com roupagem educativa, cultural ou de entretenimento.
Segurança das contas também é questionada
A denúncia contra a Meta não se limita ao caráter publicitário da campanha. As organizações também questionam se as próprias Contas de Adolescente oferecem o nível de proteção anunciado pela empresa.
O documento cita pesquisas e testes que teriam identificado situações em que adolescentes podem encontrar conteúdos relacionados a suicídio, automutilação e transtornos alimentares. As entidades também afirmam não estar claro se as contas eliminam mecanismos associados ao uso compulsivo da plataforma, como recomendações algorítmicas voltadas ao engajamento e a rolagem infinita.
A questão ganha relevância justamente porque, nos Estados Unidos, a Meta acabou de concordar em mudar alguns desses mecanismos. O acordo anunciado nesta semana prevê a interrupção da rolagem infinita para adolescentes, além de limite diário de uso, bloqueio noturno, silêncio das notificações no horário escolar, possibilidade de desligar o autoplay e opção por um feed não personalizado por algoritmos.
